Os desafios do uso da comunicação na era digital

Na aula do dia 19/04 foi discutido o uso das tecnologias da comunicação por organizações e todo o seu contexto tendo como ponto de partida o artigo Comunicação Organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades, de Margarida M. Krohling Kunsch. 

Focamos mais a aula nos blogs como ferramenta de comunicação organizacional, função em crescente uso e destaque nas empresas por sua capacidade de alcance, mobilização e baixo custo.  Vimos como o alcance vai além do uso interno, mas também como a seu uso na comunicação externa tem grande capacidade de demonstrar transparência dos empreendimentos para seus stakeholders,algo essencial nos dias de hoje. Como exemplo de caso se pode observar a blog da Petrobras Fatos e Dados, uma contramedida usando o formato blog para fornecer não só informações, mas exercer seu direito de respostas de forma rápida as matérias dos jornais.

Não deixando de lado o uso interno das ferramentas de comunicação para respaldo e mesmo para organização estratégica de trabalhos locais e de equipes em outros países, a forma com que se usam as mídias eletrônicas para se comunicar com seu público alvo mudou o relacionamento com o público e também deveria ter mudado a importância dada à área de comunicação nas empresas, algo que ainda engatinha em muitas empresas. 

“Todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.” (Kunsch)

Posturas e importância estas em falta no recente caso da empresa Arezzo, onde não só a falta de um estudo sobre a situação da cultura ambiental brasileira a respeito do uso de peles animais reais, como também a reação precipitada as criticas massivas no Twitter e outras redes sociais causaram destaque nacional e prejuízo na imagem da empresa. 

Resposta da Arezzo no Facebook e mais recentemente na Folha de S.Paulo: 

“Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa.” (Arezzo em nota ) 

“A pele de raposa usada nos produtos é de criatório, não é de animal selvagem, não tem dano nenhum a natureza, isso é que dá sustentabilidade, é o uso gerenciado e controlado, mas gerou essa polêmica toda que acho que deve ter sido feita por ambientalistas de plantão com os quais não vou me expor para debater isso, tirando o foco do grande trabalho que a gente tem em uma coleção de inverno maravilhosa com milhares de outras possibilidades.” Presidente e fundador do grupo Arezzo, Anderson Birman

Link da entrevista completa da Folha: http://bit.ly/dTz6Tk 

Nesse ponto a Arezzo parece ter esquecido que o ponto dos ambientalistas e dos direitos dos animais não é se os animais são criados ou não em cativeiro, mas sim que são criados e mortos apenas para gerar peles para uma quantidade contestável da sociedade que vê nisso sinal de status social, uma vez que existem peles sintéticas há anos. 

A postura da empresa não só na comunicação da campanha, mas na falta de estudo sobre a área de peleteria no Brasil, e no despreparo para lidar com a resposta da comunidade online demonstram muito do que Kunsch escreve em seu artigo. Sendo um exemplo visível da falta de visão estratégica da comunicação ainda vigente nas empresas, com raras exceções. E de como isso pode custar caro não só em dinheiro, a Arezzo recolheu os produtos de pele de raposa e parou a campanha publicitária a nível nacional, mas em capital social ao perder apoio dos clientes de seus tradicionais sapatos.