A aula sobre Conteúdo Gerado pelo Consumidor contou novamente com a presença do Relações Públicas Rodrigo Oliveira. Na última vez que ele esteve na turma, a discussão era sobre o case da Arezzo, no qual a polêmica coleção “Pelemania” e a falta de habilidade para lidar com a pressão exercida pelos consumidores nas redes sociais acabou levando a marca aos jornais e aos Trending Topics apenas para receber críticas.
Na aula passada foi diferente. Era a vez da Fruki aparecer nos comentários espontâneos da galera. Sem saber, o jogador de futebol David Beckham deu uma ajuda e tanto à marca gaúcha, ao aparecer em fotos segurando uma lata do guaraná fabricado em Lajeado. A divulgação através de sites de notícias fez as imagens circularem na internet e a Fruki ser um dos assuntos mais comentados no Twiiter naquele dia. Sem perder tempo, foi criada uma promoção relâmpago: os internautas foram convidados a fazerem fotos engraçadas com uma lata de guaraná Fruki na mão. Houveram também manifestações de quem queria Fruki na sua cidade, e até mesmo comerciantes do exterior se manifestaram dizendo que gostariam do produto em seus estabelecimentos. Sem tirar os pés do chão, a Fruki está aproveitando o momento.
Esses dois Cases ilustram que cada vez mais as informações sobre uma organização não estão mais sobre seu controle. Além disso, a identificação com conteúdos gerados de modo amador mostra que a propaganda vinda dos conhecidos da rede é muito mais eficiente do que a publicidade explícita. Se meu amigo gosta de Fruki é porque deve ser bom. Se um marketeiro me manda gostar de Fruki, há grandes chances de ele nem sequer ter provado o produto. Mas o que leva a essa propaganda espontânea? O artigo de Sandra Portella Montardo “Conteúdo Gerado pelo Consumidor: Reflexões sobre sua Apropriação pela Comunicação Coorporativa” tenta explicar o que leva o internauta a gerar conteúdo por sugestão de uma marca, em espaço controlado pela mesma, e como a organização administra esse conteúdo, já que muitas vezes a espontaneidade dos usuários pode ser divergente dos interesses da marca. A autora propõe o estudo de dois ambientes online: o Pq?Pedia (criado pela Pepsi) e o Nike Corre.
Primeiramente, o que é conteúdo gerado pelo consumidor? Vickery e Wunsh-Vicent (2007) têm a resposta: é um conteúdo disponibilizado na internet, que reflete um certo esforço criativo e é criado fora de práticas e rotinas promocionais. As motivações básicas para a criação de conteúdo seriam a possibilidade de fama, notoriedade, prestígio, conexões na rede, e ultimamente a monetização também tem se tornado uma tendência. A facilidade ao acesso banda larga e a utilização de ferramentas e softwares da rede são centrais para explicar a intensa participação dos internautas. Interessante trazer o conceito de Prosumer, explicado por Bruns (2008) como sendo um “consumidor profissional, cujo feedback de suas necessidades, gostos e impressões às organizações colabora para a criação de novos produtos e serviços”.
Mas bem, vamos aos cases. Um dos objetos de estudo foi o site Pq?Pedia (que hoje já está fora do ar). Com um nome de difícil compreensão a primeira vista, a ideia era uma enciclopédia colaborativa, onde os usuários poderiam compartilhar e obterem respostas de outros internautas para as suas mais bizarras perguntas. Certamente todos se lembram da propaganda e do slogan: “Questione. Mude. Beba Pepsi”. Além da possibilidade de questionar, a participação do usuário se dava nas respostas e na votação entre as melhores perguntas: os 5 melhores porquês virariam links patrocinados. A Pepsi ganhou com os cadastros e os usuários ficaram satisfeitos com a liberdade para geração de conteúdo. Porém, nem tudo é perfeito. A falta de possibilidades para a divulgação de links pessoais (para redes sociais ou blogs, por exemplo) fez com que o capital relacional não fosse tão explorado. Além disso, o prestígio para as perguntas em detrimento de alguma premiação para as respostas fez com que a interação não fosse muito além. O número de perguntas cadastradas no site era muito maior que o de respostas. Atentando para esses aspectos, a visibilidade da marca poderia ter sido ainda maior.
Reconhecida pelo investimento significativo no esporte e nos atletas, tanto profissionais quanto amadores, a Nike desenvolveu a ação de relacionamento “Nike Corre” – espaço controlado pela empresa em forma de blog, com dicas de treinamento e notícias sobre eventos de corridas e lançamentos de produtos da marca. O site não foca na interação entre usuários – restrita praticamente a comentários – porém proporciona visibilidade em outras mídias na medida em que há o Orkut, o Facebook, o Youtube, o Twitter. O usuário gosta da construção de capital social e da popularidade gerada a partir da interação. Com os aplicativos do Nike Corre, os “corredores” podem compartilhar seus trajetos, velocidades, tempos, distâncias e até mesmo desafiar amigos a repetirem o percurso.
Esses dois exemplos confirmam o fato de que o estímulo à visibilidade do conteúdo gerado pelos consumidores é uma estratégia que garante o êxito da ação. Em tempos de “Revolução Digital” a forma de consumo e produção de conteúdo tende a assumir as mais diversas formas de participação. Vamos aproveitar.
Por Isadora Barcellos
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