Nos últimos
anos, a Rede Globo, e em especial seu principal produto: a telenovela, tem
apresentado inúmeras quedas de audiência. Se no início dos anos 2000, uma
novela das nove chegava a casa dos cinquenta pontos, as tramas atuais dessa
faixa são consideradas sucesso quando conseguem se manter acima dos 40 pontos. Além
disso, o share, valor percentual que designa
o número de telespectadores sintonizados em um programa em relação ao número
total de televisores ligados, diminui em cerca de 10% no caso das novelas. A
concorrência da Record aumentou, e, em casos pontuais, até do SBT, mas além da
disseminação da tevê a cabo, a maior migração foi para a internet.
Visando
atingir esse público, que passa muito mais tempo conectado que em frente à
televisão, a Rede Globo tem investido no conceito de transmedia storytelling
para manter seu telespectador ligado a trama através dos diferentes meios de
comunicação que utiliza e principalmente atingir, a partir de conteúdo
exclusivo, o internauta que não é alcançado pelos formatos tradicionais de
divulgação. Em 2010, a Central Globo de Comunicação anunciou a Diretoria de
Comunicação Transmídia para desenvolver projetos específicos para internet e
mídias sociais, além de buscar uma integração com as áreas já existentes.
Em Passione,
novela exibida entre 2010 e 2011, os internautas tinham acesso a cenas estendidas
no site da novela. Os vídeos consistiam em depoimentos dos personagens sobre
determinada cena exibida no dia, sendo disponibilizados de forma sincronizada
com a exibição na televisão. A novela foi, ainda, a primeira a ter um
aplicativo desenvolvido para iPhone e iPad, contendo cenas de bastidores e
informações adicionais sobre a trama.
Atualmente,
o grande exemplo de ações transmídia da emissora é a nova Malhação (Avenida
Brasil é um sucesso maior nas redes sociais, mas não oferece tanto conteúdo exclusivo).
A novela ganhou um site que traz toda a agitada vida virtual dos personagens em
seus blogs disponível para o público, o que inclui desde tutoriais de maquiagem da protagonista até flagras captados com o celular do vilãozinho da edição.
Se
a queda de audiência tem sido difícil de ser freada, a Rede Globo, com essas
estratégias, consegue fidelizar o público de suas produções, incentivar que o
telespectador assista a trama ao vivo (e se exponha aos anunciantes) e gerar um
crescente acesso aos sites de suas produções, o que se reverte em maiores investimentos
do mercado publicitário.
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